微信支付“品牌红包”，打造视频号+私域流量营销闭环

10多年前，开盖有奖、再来一瓶是儿时的共同记忆；

10年后，微信扫码领品牌红包，即时到账心里美滋滋；

而现在，微信领取红包后还能打开小程序、视频号......

这个新能力是一物一码新升级的“品牌红包”能力。事实上，一物一码+红包的玩法上线已久，此次，打通了“线下扫码—领现金红包—视频号展示”的链路。品牌可以在线下触达用户，通过线上玩法将用户引至视频号。

通过能力升级，头部品牌一周内将视频号点击率新增10%。洋河酒业、王老吉、恒大冰泉作为品牌红包的先行者，分别玩出了新花样。

品牌红包，顾名思义，这个玩法的先决重点就是品牌。放到连接C端的语境中，就是主力品牌曝光，增强品牌在消费者心中的印象和对品牌形象、价值观的认同感。

在一物一码品牌红包能力升级后，洋河率先捕捉到了这个能力和他们的基因上天然契合，并在一个多月的时间内达成了以下成绩：

• 扫码率最高达到80%；

• 日均曝光量超过6万；

• 点击播放率10%+。

  
  

一个有意思的事情，用户从“扫码-打开红包-点击视频号播放”，一共经历了三步操作。

每多一步操作，用户就会流失一批，而洋河能在一个月左右时间让10%的用户进入第三步，这个成绩相当不俗。

在有限的时间内，洋河探索出了这样一条路——

首先，以热点事件为角度抓取用户的注意力；紧接着，用内容创意串联起品牌故事和品牌红包；最后以增强知识性和趣味性的方式，调动消费者的认知和点击欲望。

“比如火星登陆这个热点，我们扫码的同时结合品牌红包，我们将这个活动命名为‘你为火星登陆命名’， 用户点击红包登录进去，再通过视频号跳转公众号，就可以参加命名活动。同时我们将相应的视频和品牌红包结合起来，进行热点主题内容展现，用户的参与意愿非常高。”洋河股份CIO余腾江表示。

洋河之所以对品牌红包的新能力驾轻就熟，源于洋河过去几年深耕一物一码沉淀的丰富经验。

对于洋河这样的白酒产业来说，过去最大的痛点是无法与消费者直接对话，虽然用户众多，消费者的真实消费状况如何、消费者的喜好怎样，洋河知之甚少。

横在品牌和消费者中间，还有经销商，以及夫妻店、酒店饭店等小商家，他们共同组成了酒业领域从品牌到消费者的整条流通商业链路，缺一不可。

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一物一码能力的出现，打破了这种僵局。作为酒业领域的创新玩家，洋河自该能力一上线，就对其进行了研究和探索，很快找到了一个产品出厂后到消费者的全链路追踪方案：

在产品外包装箱和产品上都附上相应的码，并在流通的每一个环节扫码，出厂时进行扫码，经销商产品入库时进行扫码，酒店、夫妻店等出售环节，扫码销售，并引导用户扫码领取福利、参与品牌活动。

通过一物一码，洋河不仅完成了整条流通链路的透明化，还深度连接了C端消费者，用活动传递品牌精神增强品牌认同感。简单说来，就是通过用户分层的方式，洞察不同层级用户开瓶诉求的表达，推动每一个消费者对品牌的认知。

1.针对高端用户

由于这类人群对价值有着独特的向往，因此洋河主打公益这个点。

通过结合国家热点战略，如航空航天，用户开瓶扫码，即为航天公益基金捐献，助力航天事业。如此提升品牌认知的同时，满足用户对自我价值的表达；

2.针对普通用户

用多元化的社交进行连接。如开一瓶扫个码，参与互动活动，这种玩法的关键点在于结合事件营销。

如去年疫情期间，洋河通过扫码推出了“春暖花开”活动，用户扫码获得红包的同时，收到活动推送，并可以转发给朋友进行约酒，如此便将相聚这个用户诉求与扫码的行为结合了起来；

3.针对入门产品用户

则主要用红包刺激返利的方式，激发用户的参与感。

“目前品牌红包和视频号的这套组合玩法，主要聚焦于品牌，这是源于内部对于视频号功能的定位，目前洋河的视频号承载的主要是品牌宣传等和表达相关的功能，尚未聚焦于转化。”余腾江表示。下一步，洋河的视频号+品牌红包玩法将不仅服务于品牌曝光，还会尝试连接线下营销内容。

除了品牌，“品牌红包”还有另一个关键词，“红包”。

与洋河进行品牌传播和曝光不同，王老吉同时看中“品牌红包”强刺激能力，并利用“红包”直接撬动消费者，强力推广新品“刺柠吉”。

对于“国民饮料”王老吉来说，在已经有了一款高知名度产品的情况下，推广新品“刺柠吉”时存在两个痛点：

• 新品知名度低，消费者认知度不够，如何让消费者多买多喝；

• 除产品本身外，如何撬动销售，让渠道多进货终端多铺货。

针对这两个痛点，刺柠吉选择了“品牌红包”能力作为其线上线下联动推广的重要手段之一。

王老吉品牌副总监黄良水介绍，根据“品牌红包”能力的特性，以及“刺柠吉”的营销策略，刺柠吉制定了“品牌红包玩法三部曲”。

1.双高红包玩法，强化产品触达：

接入“品牌红包”后，刺柠吉“狂撒2亿红包等你来抢”活动，设置了阶梯红包大奖，微信扫拉环码内二维码，综合中奖率100%，最大红包金额高达666元，通过高额度红包和高中奖概率的活动玩法，有效提高了产品销量和⽤户复购率。如此，品牌通过“红包”，产品高效触达消费者，降本增效。

2.借势打造事件营销，提高品牌声量：

采购现金红包加小程序商城优惠优惠券的组合福利方式，刺柠吉品牌红包活动向用户“狂撒2亿红包”福利，形成高势能的品牌营销活动，以“红包”为契机，提升刺柠吉品牌声量，进而扩大产品知名度，实现传播效果最大化。

3.打通品牌视频号，持续提高新品认知：

“品牌红包”能力升级后，红包到账通知信息直接打通了视频号链路，在这个可以进行二次传播页面上，刺柠吉利用视频号展示大做文章。

首先刺柠吉独立运营的视频号，为新品内容做定向输出；在品牌红包活动页面，视频封面为用户展示新品最新动态，引导用户持续进入刺柠吉专属视频号，以活动带动新品推广。

在“红包三步曲”的带动下，刺柠吉品牌传播和产品销量均得到提升，同时刺柠吉视频号点击率也提高了15%左右。

在万物皆内容、万物皆可互动的时代，用户的注意力碎片化、粉末化，寻找有趣的方式搭建起互动、沟通的桥梁，是经久不衰的课题。

恒大冰泉的品牌红包之路正是源于此。在恒大冰泉看来，年轻人更在意品牌文化认同感，也更注重品牌互动，对内容的需求更加多元，接受程度更高。

而恒大冰泉源自于长白山原始森林中的深层矿泉，致力于服务追求高品质健康消费人群，通过品牌红包，可以搭建起年轻消费群体与恒大冰泉之间的沟通桥梁。

放在一个更大的场景视角来看，一物一码+品牌红包的价值则有了一个升维：

通过一物一码线上线下结合的的方式，恒大冰泉直接触达消费者，实现了与消费者的直连对话。

通过红包落地页的开发联动了微信生态内的产品矩阵，如视频号、小程序等进行联动，全方位包裹用户，实现了多维互动和沟通。

经过多年的沉淀，恒大冰泉完成了微信生态圈内的产品矩阵打通，实现了流量的闭环运营，加速转化。

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“恒大冰泉已建立较为成熟的微信矩阵体系，且均有不错的用户池沉淀，未来我们也计划在已有的微信矩阵中，通过一物一码体系，为消费者打造更具价值、更具趣味性的内容，带给消费者更好的互动体验。”恒大冰泉负责人表示。

从洋河、刺柠吉到恒大冰泉，对于零售品牌来说，“品牌红包”不仅将线下传播和线上传播的割裂进行了连接和过渡，还直连了用户，将用户沉淀在自己的私域当中。

（完）

纵览这三个案例，可以看到，品牌红包通过将品牌力＋红包力，两个进行结合和相互作用，打通了品牌从线下到线上视频号品牌展示的同时，和用户趣味多维互动。

其实，微信早在2019年就推出“一物一码+红包”的方案。在常规的扫码领红包活动内接入“一物一码”的技术，让每个商品都变成一个小程序“入口”。此次，“一物一码+红包”解决方案新升级，在“一物一码”原有的功能上新增视频号入口。

消费者通过扫描商品微型码参与领红包活动后，直接观看指定视频号内容或跳转视频号主页。不仅为品牌引流注入新的渠道，实现了视频号价值最大化。

同时，商家还可借助微信生态圈的优势，为消费者提供更高效、精准的营销活动，打造自身私域流量池。

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