Babycare如何衔接线上线下全天候的贴身服务，转型新型母婴零售商

据BabyCare官方介绍，2020年全渠道GMV已经突破50亿元，复合年增长率超过100%，要知道，这一指标在2018年还仅为11亿元，可见增长势头之迅猛。

体量大，且增长快。在一众母婴消费品牌（排除奶粉、童装）当中，BabyCare不仅销量居首，增速也排在数一数二的位置。

10月30日，Babycare官宣“奶爸”男星李承铉正式成为Babycare干湿棉巾代言人(成人系列)，开启以“谁还不是个宝宝”为主题的双十一预热活动。在同名主题TVC和价值299元明星同款礼盒的助力下，一时间网络热议不断，官博互动近百万，相关话题TAG，#谁还不是个宝宝#、#李承铉喊谁宝宝#短短几天破7亿，全网曝光破10亿，店铺新客及明星代言品类新客显著提升。

图片来源：Babycare

11月11日，京东超市与消费内容社区什么值得买联合发布《Z世代父母线上消费趋势报告》，babycare高居母婴爆品推荐榜第一。

《Z世代父母线上消费趋势报告》

诞生于线上的新消费品牌达到一定规模后，纷纷布局线下，开设体验门店，成为全渠道扩张的有效手段。

BabyCare虽然起盘于线上渠道，但近两年越来越重视线下渠道的铺设。尤其母婴赛道，若只有线上渠道，线下没有铺货和展示，难以打造用户信任度。这场大考，Babycare交出怎样的答卷？

BabyCare线下渠道仅铺设进入了母婴店。2018年一年之内，BabyCare首次覆盖了全国2000家母婴店，母婴店销售占比10%。到2020年，线下已进入2万家线下门店，包括KA还有百货布局，上海的新力，贵阳国贸，包括云南百货，包括盒马鲜生、永辉超市。

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BabyCare的销售渠道分为直销和分销，直销占比92%，分销占比8%。也就是说，线下渠道除了母婴专卖店之外，还可以通过省代理商供货。

根据专家访谈获悉的数据显示，2019年时，BabyCare在全国有30个省级代理商，BabyCare的终端毛利率为30%，其省级代理商毛利率为15%，省级代理商的返点值为2%。没有设置二级分销，是因为没有给二级经销商留出毛利空间。

据了解，BabyCare对省级代理商的服务较好，会派市场专员帮助省级代理商开拓终端商，甚至会帮助他们与终端商谈合作，然后将合作权转交给省级代理商。省级代理商通常都能获得费用支持，该费用占BabyCare总费用的5%，但这笔费用不单独计算，支持费用与毛利打包。

这使得BabyCare省级代理商的粘性很高。

BabyCare支持终端货架，但对终端商的选择有一定要求，需要终端商保证销量。BabyCare同款产品的线下零售价会比线上的活动价高，可以给终端商保留利润空间。

此外，BabyCare也有自己的母婴品牌店，最新数据显示，2021年Q1Q2开了17家新店，总数达到42家。

从2020年开始，Babycare开始铺设自营的品牌形象门店，以“线下门店导购引导+线上客服陪伴+会员社群维系”的方式，打通全渠道链路，解决门店后顾之忧。

对于诞生于线上的新消费品牌的体验店来说，线下门店一方面能够拓展全渠道的曝光率，更重要的是，它们更追求用沉浸式的场景、真实的产品服务，给用户创造线上无法实现的体验价值。

在线下终端体验的过程中，门店导购会引导用户添加客户号，就可以享受内部折扣及售后服务，打造自有私域流量池，通过发起产品免费试用活动及时收获使用体验，并快速做出调整。

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由于母婴品类的特殊性，“信任”才是购买关系成立的前提，完善私域运营也成为了母婴品牌保持增长的“钥匙”，私域也是Babycare的关注重点。因此，用户在门店享受到的咨询服务，在线上同样享受24小时智能客服，持续在线帮助客户答疑，时刻关注用户的需求，解决问题。

从无微不至的用户体验中，消费者很快就被品牌所俘获，形成忠实的品牌拥戴者。

并且，Babycare打通了线上线下不同链路渠道的会员体系和CRM体系。因此，消费者能够足不出户的线上下单，享受同等的待遇。线上线下会员权益互通共享，很好地丰富了消费者服务场景，有效提高消费者服务体验。

Babycare的消费者也无需担心线下终端的假货窜货问题。Babycare在产品上更新了一物一码的防伪标签，解决了过去只能通过电话、短信、网站等方式的落后防伪方式。新版防伪标签，只需要用微信扫一扫即可。

图片来源：Babycare

像纸尿裤这样的品类上，Babycare还采用了二维码外码+物流码内码的方式双重验证，给妈妈们最安全的保障。

图片来源：Babycare

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从品牌商的角度，数字化贯通了全渠道运营，实现消费者用户画像构建&识别、商品品类库构建&识别、智能化运营+客服、精准营销、驱动零售业务快速增长。不仅解决线下门店过往的产品品类单一、售后服务不完善的传统问题。同时还通过统一的全链路管理，进一步完善线上线下同频共振，做24小时式陪伴式服务

我们常说，一物一码是产品与用户交流的在线化触点，如果仅仅是防伪，未免有点牛刀割鸡。

在一物一码之上，Babycare可以通过防伪的需求吸引用户，将用户引导至私域阵地。例如，用户扫码验证后，关注Babycare服务号并与用户会员账户打通，给予积分奖励。通过这种方式提高线下用户的触达率，并且在一物一码连接到CDP会员数据体系下，使品牌商清楚地洞察用户的使用数据。

一物一码还能与导购账户关联，去精准地推动非直营的门店终端为品牌商传播活动，借力打力。常见的做法是通过产线关联，将产品码和包装箱码的数据打通。终端门店收货后，扫箱码绑定产品并了解终端用户的扫码活动。当终端用户扫产品码参与活动后，终端就将获得推广的激励。

近日成功上市的孩子王，设立了300多家门店作为服务场景，通过CDP将3300万会员资料全部数字化，建立了400+个基础用户标签和1,000+个智能模型。然后，利用数据辅助7000名导购与用户互动，形成一对一的顾问式服务，大大提升用户的忠诚度和复购率。据统计，孩子王98%的收入都来自于老用户，2019年营收接近90亿元。

通过企业微信，品牌商就能很好地解决管理导购的难题。

在企微的赋能下，品牌商建立起导购账户管理，并提供与导购账户打通的品牌社交云店，实现1对1精准营销。借助社交云店的“路由器”效应，整合线上线下的服务资源（如会员社群、智能客服）和用户资源（公私域用户、门店客流），搭建360°全天候贴身服务的独特体验优势。

在数字化升级转型的浪潮中，Babycare针对目前线下母婴门店业务模式及产品服务现状，整合产品研发设计、供应链生产管理、仓储配送渠道以及用户体验、售后服务等多个体系，打通渠道链路，对已有产品和服务进行全品类集成化升级，形成围绕孕婴童人群一站式全方位服务，真正实现“门店品牌系列化，产品特色化，服务个性化”。