拉夫劳伦打开时尚“数字化”增长魔盒

最近，上海嘉里中心出现了这么一家服装店，不仅能体验智能试衣镜、DIY属于自己的衣服，甚至还能点咖啡、参加读书俱乐部。

这家店就是做Polo衫出名的“拉夫劳伦（Ralph Lauren）”。该品牌在1967年诞生于美国，历经50余年发展后，业务延展至鞋履、配饰、腕表，还涉足家居、香氛乃至餐饮领域，已成为美式生活方式的重要代表。

像嘉里中心这样有趣的门店，拉夫劳伦在中国有两个，另一家在北京三里屯。位于三里屯太古里的拉夫劳伦之家共三层，主体是 Polo Ralph Lauren，集合了品牌全线产品，是品牌在中国大陆面积最大的零售店。店内汇集品牌多个品类产品，服装、精品腕表、珠宝配饰、家居、香水等一应俱全。

门店基于小程序等数字化工具，为消费者提供线上线下一体化的互动体验，从而进一步提升用户黏性与复购，拉动品牌私域增长。

短短半年时间先后落地两家智慧门店，拉夫劳伦对中国市场的重视可见一斑。

近年来拉夫劳伦一直在挖掘亚洲市场的潜力。2021财年末，亚洲区全年净收入已占总额的23%，而2022财年一季度净收入比去年同期增加1.16亿美元，增幅约67.7%。主要归因于亚洲市场受疫情影响较低，以及数字化运营带来的持续增长。

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不止卖衣服的智慧门店

拉夫劳伦之家线下和线上的体验则依靠小程序来实现连接。进入后，会自动根据用户的LBS定位进入北京或上海的门店，也可以手动切换。

小程序首页呈现了三大模块，包括店内功能区域和线上体验的“拉夫劳伦之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。

趣味照相机：运用增强现实（AR）技术，让消费者可以选择多种场景与Ralph Lauren的经典小熊合影。

专属定制区：在互动屏幕选择喜欢的图案、颜色、logo样式等，就可以定制出独一无二的帽子、服装、水壶等。

智能试衣镜：采用RFID（无线射频识别）技术，将商品靠近就可以感应查看商品信息和搭配建议，轻松解决你的搭配烦恼。

门店内开设的Ralph’s Coffee是一大亮点，沉浸式“消费者体验中心”，为消费者解锁个性化的店内服务、活动预约、线上点单、专属消费顾问和其他在线服务。包含各式精品咖啡和甜点，可外带可堂食，用户可以在小程序下单。还能看到咖啡制作进度、等待时长等信息。和很多茶饮品牌的小程序一样便捷。

目前，已经有不少用户体验了“拉夫劳伦之家”。

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社交和服务

小程序延伸门店能力

可以看出，小程序使线下门店的能力有效得到了延伸，促进了品牌的线上线下一体化。而在这个过程中，也能利用社交裂变玩法和会员功能加强与顾客的情感连接，沉淀品牌的私域流量池。

“拉夫劳伦之家”中就有一些这方面的实践。

用户在小程序中注册会员后，会进入关于生活方式喜好的选择界面，可以选择感兴趣的内容，相对应地会看到不同的生活方式介绍和关联产品，获得定制化推荐。“我的时尚顾问”功能则能让顾客获得更精准的一对一服务，选择门店后可扫码添加时尚顾问的企业微信，获得新品介绍和品牌礼遇。

而社交裂变方面，拉夫劳伦这次也在智慧门店中做了丰富的尝试。例如“RL读书会”功能会每月推荐精品书单，注册小程序会员后可以获得微信读书的优惠权益，跳转至微信读书App激活使用，书单还可以直接分享给微信好友。同时，书单也配有风格相关联的商品，点击可以直接跳转商品页购买。

三里屯“拉夫劳伦之家”的Ralph’s Coffee模块还能体验探索虚拟小镇、寻宝、照片墙等玩法。用户可去临近的打卡点获取“勋章”，集齐勋章后就能参与抽奖活动，或得到一杯免费咖啡。

当用户集齐10张小票时，可通过扫描小票二维码在小程序的“RL咖印”功能内获取一杯免费咖啡，还能将自己在店内拍摄的照片上传至照片墙，与其他用户互动。

拉夫劳伦在中国市场的数字化实践就像一面镜子，实际上，高端品牌对线下门店的数字化需求越来越强。在当前日益激烈的市场竞争格局下，谁能从中汲取更多经验和借鉴，便拥有了更多的取胜之匙。