水井坊回应战略单品升级：营销数字化是关键

01

水井坊井台作为水井坊的战略单品，近日迎来了全新升级。

大单品升级从表面看是产品的升级换代，升级能否成功，考验的是整体的运营升级与系统配套，这决定了许多落地层面的问题。据水井坊商务部总经理透露，为了确保井台升级的顺利上市，公司主要从选择性铺市、价值链保障、消费者培育及数字化支持四大方面入手。

事实上，水井坊早已开启了营销数字化的进程，借助一物一码技术实现营销升级，小程序的一物一码，让每个商品都有一个自己的专属码，就如人的世界一样，有一张可识别的身份证（ID）。

另外，针对不同场景采取了许多数字化升级改造的措施，比如搭建了不同的微信小程序满足不同终端的消费需求。

此次水井坊同样采用营销数字化手段，以数字化赋能上述提到的四大方面，以BC联动的打法为单品上市持续护航，以望在庞大的用户基础上，再次高端价格带形成突破，成为新一代经典。

02

1、赋能渠道，实现共生共赢

对于井台升级，水井坊早已开始筹备，去年开始降低渠道库存，进行价值链的优化工作，为井台升级做铺垫。通过选择性铺市，指定线下渠道中已注册水井坊“英雄汇”的核心门店参与新井台的销售。

“英雄汇”是水井坊与线下核心门店连接的桥梁。通过派发业务员到终端门店内指导店主及销售人员扫描二维码完成英雄汇小程序的账号注册，以完成水井坊与下游核心门店的在线连接。在“英雄汇”的小程序内，门店的待处理任务、销售记录、签收任务等信息一目了然。

△水井坊“英雄汇”小程序

水井坊和终端的衔接更加透明化。以此为监测新井台上市后的具体情况，从产品下发到各终端门店到中后期的销售数量等，水井坊都能实时在线获取精确数据，为市场后期的铺货、销售战略作出相应调整。

有选择性地在核心门店进行铺货，水井坊能有效帮助门店引流，实现定点引爆。水井坊就曾经在核心门店启动了扫码抽金条的活动，吸引了超过20万人的参与，直接带动了门店的出货。本身就具备用户信任度的核心门店，能够最大限度地为新井台的上市起推动作用。水井坊指定相关门店，用户相对集中，门店也希望通过自身的传播促进门店的动销，以此，水井坊与这些核心门店形成了双向赋能的关系。

2、以小搏大，培育用户扫码习惯

水井坊以顶级的“国球”IP赋能新一代井台，依托有着国民基础的乒乓球运动完成对目标群体的深度渗透。

通过推出“世界乒联大满贯好礼‘码’上赢”活动，消费者购买新一代水井坊·井台即可获奖，奖品包括世界乒乓球职业大联赛（WTT）主题双人游、WTT水井坊纪念品、新一代井台品鉴酒以及微信红包等。

以此，水井坊以高级体育赛事为中心，吸引用户开瓶扫盖内码抽奖；并通过设置多种不同程度的奖项，给予用户充分的满足感的同时触发他们以小博大的心理，可以是酒友之间的相互传播，也可以门店老板向熟人用户的宣传推动...

以扫码抽奖对目标人群进行渗透，以此培育他们的扫码习惯；既可以最大范围地实现新井台产品的曝光甚至是引爆促销，又能借助一物一码技术将扫码用户的基本数据沉淀为水井坊的私有资产，以便实现对用户的长期、精准触达。

3、同时满足BC两端诉求，实现全局发展

用户的购买行为与核心门店息息相关，因此，水井坊能以BC联动作为推动新井台上市的切入点， 通过激励核心门店老板促进产品动销。通过采取小程序一物一码技术的瓶箱关联功能，水井坊能实现BC联动，有效满足BC两端诉求，从而实现全局发展。

门店老板提前扫描箱码，与箱内的产品码形成关联。消费者购买产品扫码抽奖后，已绑定产品的门店老板就能获得相应的销售返利。以扫码营销活动刺激C端，让利B端，门店老板获得返利，提升销售欲望。

水井坊则构建门店老板主动推荐—用户购买扫码——门店用户双赢的链路；既能无形中刺激门店老板卖货，又能培养用户的扫码习惯，实现BC关联。以此，以门店老板为核心，实现新井台的迅速推动，大大提高触点的渗透率和触达用户的效率。

03

如何实现企业持续稳定的快速成长，是水井坊站高端化战略的必然选择。本次新井台上市，对于水井坊稳步推进高端化战略和满足目标消费群体需求升级而言，迈出了关键一步，凸显其在次高端的性价比，从而谋求市场更大的放量和突破。

对于水井坊来说，核心问题是如何解决新井台的曝光、动销问题，关键是要建立与消费者的连接，把营销资源有效投入到直接面对C端消费者的营销上，并充分利用B端资源，通过精准激励B端实现与C端的高度连接。

BC联动的打法打破品牌商、终端门店及用户之间的信息孤岛，形成相互之间以信息为中心的互通系统，小程序通过营销数字化、体系化运作，将品牌商、终端、用户等链路打通，实现一体化营销。