餐饮品牌小跑进入“预制菜”，走出新路径

4月初，受疫情影响，上海地区堂食业务无法正常开展，吉祥馄饨随即推出了社区团购业务，向顾客销售生鲜馄饨、烧麦等预制菜商品，在满足居民们需求的同时，也帮助企业抵御了疫情带来的冲击。

能够在疫情期间快速调整业务结构，源自2020年疫情以来吉祥馄饨积累下的各类数字工具，比如微信社群、小程序等。

疫情期间的经验让吉祥馄饨了解到预制菜业务的市场需求和发展前景，也彻底刷新了其对门店社群运营、社区团购等交易方式的认知。围绕预制菜业务，吉祥馄饨将有新的规划和投入。

吉祥馄饨的业务创新和发展战略调整，是疫情以来众多餐饮企业谋求生存与发展的缩影。突如其来的疫情打乱了餐饮企业过往的经营节奏，变化与挑战之中，以线下市场为主体的餐饮行业将战略目光转向线上，对于业务的认知也在持续更新迭代，预制菜成为许多餐饮企业对抗风险、谋求新生的选择之一。

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在今年的消费浪潮中，预制菜是一个不容忽视的细分方向。

什么是预制菜呢？简单说预制菜是餐厅已加工完成的菜品，采取冷冻或真空等方式包装，消费者购买只要简单烹调或直接开封即可食用的菜品。

研究机构发布的报告显示，2020年我国预制菜行业市场规模达2527.0亿元，2017-2020年的年均复合增长率为28.8%。预计2022年我国预制菜行业市场规模将进一步达到4151.5亿元，同比增长32.4%。

表象之下，预制菜热潮实质是一场市场与产业的“双向奔赴”。

从消费者方面来看，疫情之下，大众居家的餐饮需求大大提升，相较传统料理方式，预制菜大大降低了人们做饭的时间成本；与外卖相比，预制菜的材料和烹饪方式又更加透明，带给消费者更卫生、健康的感觉。因此，预制菜迎合了现代消费者追求时间、效率与健康、卫生的统一，正中需求痛点。

与水面之上的消费习惯相比，产业侧的诸多变化也是加速预制菜市场发展的重要因素。

物流、冷链的发展和完善为预制菜的生产和流通提供了基础条件。疫情之下，堂食业态面临较大的不确定性，餐饮行业必须寻找生存和发展的第二曲线，发展迎合消费者需求的预制菜业务是十分靠谱的选择。

更重要的是，疫情期间，社群交易的内涵和外延都得到大大拓展，消费者已经接受并习惯在微信群里购买日常用品，企业也通过小程序工具实现了管理。小程序提供的简单便捷商品管理与订单交易，为企业提供便利，这使得社群的交易链条日益成熟，也为企业们通过自建社群，在小程序售卖产品提供了稳固的基础。

吉祥馄饨市场营销负责人诸菲霞对此深有感触，她表示，在2020年上半年以及近期的上海疫情期间，社群在保供社区物资方面发挥的作用非常大，消费者养成了消费习惯，认同社群能够产生购买行为，“甚至在上海，一段时间内买根葱、买一头大蒜都要靠社群、团长才能完成，社群的消费和交易场景变得非常高频。”

消费需求的演进以及产业侧能力和工具的不断完善，促使餐饮企业们陆续加入了预制菜的大浪潮中。

诸菲霞介绍，吉祥馄饨已经把门店预制菜业务提到了与堂食一样的战略地位，并围绕预制菜进行了产品线、物流、渠道层面的布局。

发展预制菜业态时，社群、小程序工具成为了餐饮企业们不可或缺的选择，而依托高效的工具，餐饮企业们也快速完成了预制菜的市场营销与渠道建设。

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预制菜虽然是个新名词，但冷冻类、速食类食品却存在已久，吉祥馄饨早在五年前就已经开始在门店售卖生鲜馄饨、烧麦等产品，但彼时对其的认知只停留在利用门店“顺带”卖一卖的层面。

疫情彻底改变了这一认知，越来越多餐饮企业加速了对预制菜业务的布局。“做饭”虽然是餐饮品牌们的看家本领，但要想吃到预制菜的蛋糕，不能完全复制堂食的经验和积累。

在拓展预制菜业务上，吉祥馄饨的认知和做法颇具代表性。

此前在门店售卖预制菜时，吉祥馄饨没有对产品、规格与堂食做区分，“对于消费者来说，预制菜只是产品少了门店服务，这种做法太简单了。现在吉祥馄饨在预制菜产品线和规格上，都会和堂食做明显区分。”诸菲霞介绍。

而这只是吉祥馄饨围绕预制菜业务布局中的一小块拼图。根据规划，吉祥馄饨的预制菜业务将通过企业微信社群和品牌小程序为主要依托展开：在门店社群进行产品的推广和种草，顾客可以选择到门店自提或者由门店完成到家配送。

这一业务链条要高效运转，社群运营与品牌小程序两大工具必须配合默契。

在社群运营上，吉祥馄饨有自己的方法论。

当前，吉祥馄饨的门店数已经突破2500家，而其中超过半数的门店为社区店，与周边居民天然能够形成强互动和连接，因此建群并非难事。但是一开始，吉祥馄饨主要依托门店负责人的个人微信号建群，群内交流虽然热络，却大多落在了家长里短上，很难切入交易。之后尝试通过企业微信号拉群，又陷入了社群气氛冷清的另一个极端。

吸取教训后，目前吉祥馄饨的社群运营采用企业微信拉群+店主个人微信负责日常运营的模式，在两个极端间找到平衡，既在社群内营造了交易氛围，也保留了邻里之间的联系和温度。

吉祥馄饨正依托品牌小程序开发商城入口。未来，社群运营者将预制菜信息发送到群里，消费者可以直接通过小程序下单，链路十分顺畅。

吉祥馄饨接下去的发展方向是要建立完善小程序商城，这是出于长远发展的考虑，他们利用小程序的多重功能，将其作为一个优秀的载体链接消费者和企业，统筹整个业务场景，打通品牌小程序的会员体系，利用小程序的裂变营销功能，如：优惠券，红包等，在微信生态内形成闭环。

持有类似想法的不只吉祥馄饨一家，成立于2017年的中式快餐连锁品牌农耕记，从2020年开始尝试售卖预制菜，小炒黄牛肉、农家小炒肉等店内招牌被制作成预制菜，在农耕记小程序率先上架，据农耕记创始人冯国华介绍，目前农耕记预制菜复购率达到了70%，公司正在筹建自有工厂，按照每天3万份的产能标准打造。

通过加码预制菜业务拢住消费者，地域疫情的潜在风险，已经成为餐饮业共识。而与这些看得见的影响相比，预制菜的线上业务模式还将对餐饮业的运作逻辑产生更为深层的影响。

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对行业而言，有两个问题非常重要：供应链的供应能力，以及用户的口味和喜好变化。前者事关规模扩张是否可行，后者事关餐厅菜品能否迎合市场需求、不断招徕顾客。而解答这两个问题，复购率是关键指标。

复购率直观体现了用户的喜好，有了这个参考坐标，供应链可以尽量精简SKU，扩大供应能力，支撑餐饮企业实现规模扩张。同时，也能及时捕捉用户口味和喜好的变化，适时调整菜品，提升餐厅对顾客的吸引力。

但是在传统的行业运作模式中，由于缺乏途径，餐饮企业们通常只能得到菜品的售卖数据，复购率十分难以统计，导致无法对菜品研发提供更多指引。

2017年，吉祥馄饨推出蛋黄烧麦新品，当时企业并没有为这个产品投入太多推广资源，只是偶然间发现用户评价不错，于是决定在门店物料及营销上尝试投入更多，没想到偶然的尝试铸就了一款年销过亿的爆款产品。

然而吉祥馄饨内部复盘蛋黄烧麦的成功时，却很难找到可以复制的方法论，总结起来，似乎偶然因素更占主导地位。究其原因，就是当时缺乏必要的数据支撑，能否打造爆款，很大程度上似乎只能靠运气。

诸菲霞感叹：“所有餐饮企业都非常头疼复购率，我问过很多同行都没有办法回答这个问题。而餐饮行业的竞争又非常激烈，策略要随时调整。但是门店端调整一次菜单是非常大动干戈的，门店的运营方式，包括产品的操作方式都要发生相应的改变，才能跑出菜单策略的销售数据，如果效果不好会非常影响门店的积极性。”

▲ 预制菜社区自提点

但现在，情况已经发生变化。

依托微信生态开展的预制菜业务提供了一条现实可行的解决路径：通过引导用户在社群用小程序完成购买，餐饮企业可以轻松统计出不同产品的复购情况，而且还能根据用户的购买行为梳理更细致的用户标签，以便做更为精细化的运营。

看似是一个小变动，但对餐饮行业的意义非常重大。

诸菲霞介绍，“以前的菜单策略要做微调，上一个新品不是商品部、营销部单独的事情，真的是牵一发而动全身，因为整个餐饮和后厨的布局要发生改变。如果最后整个新品没有跑通，菜单策略没有支撑住，损耗会非常大，也会伤害门店的积极性。预制菜业务数据更全、颗粒度更细，数据跑出来更快。且对门店的运营和操作没有任何的影响，无非是数据喜好的测试。某种程度来说，预制菜对餐饮就是线上的快速测试。”

▲ 吉祥馄饨通过小程序和团购实现预制菜销售

尤为重要的是，企业在微信生态中积累的用户群体属于企业的私域资产，后续的激活、转化中无需额外付出获客成本。这与传统的电商平台逻辑完全不同，在传统的电商平台，流量只能在平台内流转，获客成本高昂，企业进行新品尝试的风险很大。以吉祥馄饨为例，其在传统电商平台售卖的产品都是已被线下门店验证过的爆品，不会冒险在上面售卖新品。

而微信生态为企业以相对低的成本进行新品试验提供了可能，这将极大改写餐饮行业传统的市场调研、新品研发、渠道推广逻辑。形象一点看，微信生态小程序+预制菜的打法，实际上是为行业装上了新的操作系统。

依托这个操作系统，餐饮行业的数字化程度进一步提升。从这个角度看，预制菜热的进一步发展，将会推动行业更深度的迭代。

当古老而历久弥新的餐饮业获得了数字化工具的支撑，这个服务人类最基本需求的行业将出现更多可能。

来源：微信公开课，文章有修改